Чем берут за душу наших телезрителей?
В День работников рекламы мы решили разобраться в основных приемах, которыми пользуются российские креативщики. Оказалось, что инструментарий их велик — от звезд всех мастей до создания параллельной реальности.
Российская семья глазами рекламщиков — это полная семья с детьми, представители среднего класса, приверженцы традиционных ценностей. Женщина в этой семье — хранительница очага, мужчина — милый, но нелепый кормилец, а дети — любящие и озорные. В этой семье все улыбаются друг другу, а за окном всегда светит солнце. Этот образ лучше всего подходит для рекламы всего домашнего — майонеза, стиральных порошков и лекарств:
«Мы любим
золотой майонез»
Справедливости ради надо сказать, что снимать в рекламе идеальную семью — очевидный ход, и так делают не только в России. Зато у нас придумали пойти противоположным путем и снять рекламу про не слишком благополучную семью:
Раиса Печенкина, рекламный продюсер: «В рекламе все время снимаются одни и те же актеры. Так что идеальная русская семья — это та, в которой папа два ролика назад был продавцом пылесосов, на прошлой неделе во время паузы в футбольном матче излечился от импотенции, а сейчас в шорт-листе на майонез.
При этом на “простую русскую семью” приходится отбирать самых красивых моделей. Красивых настолько, что рядом с ними дышать страшно. Их два часа гримируют, чтобы они стали еще более идеальными, а потом одевают в костюмы "рабочего" и "колхозницы". Костюмы тоже идеальные — их две недели утверждали и изготавливали огромной командой».
Поместить продукт в идеальный для целевой аудитории мир — очень понятная рекламная стратегия. Одна проблема: любой идеальный мир имеет мало общего с российской действительностью. В результате получается вызывающий недоверие (а то и отторжение) глянцево-лубочный монстр:
«Сыворотка ушла,
а вся сила для косточек осталась»
Вадим Пугин, совладелец креативного агентства FOREST: «Недавно одна продакшн-студия делала сайт для крупного телеканала и все шло наперекосяк. Дизайн — говно, сроки сорваны, на встречу с клиентом никто ехать не хотел, потому что это просто казнь. В итоге руководство решило нанять фрилансера в качестве мальчика для битья. Он сидел и говорил: “Это все я, все я виноват!” И в конце встречи был торжественно уволен».
В той или иной степени вся наша реклама эксплуатирует российские гендерные стереотипы — они неотделимы от образа показательной семьи, в которой все держится на женщине. Мужчине в такой рекламе отводится в лучшем случае роль статиста, а в худшем — роль неумехи, на которого нельзя оставить хозяйство. Зато существует целый ряд продуктов: машины, пиво и средства для потенции — которые апеллируют непосредственно к мужской самоидентификации и напоминают, как почетно быть мужиком. Реклама препаратов для поддержания мужской силы особенно показательна:
«"Сеалекс", мачо, не иначе».
Сергей Паршин, актер
«Охлади свой моторт»
Для актеров, поп-звезд и прочих лиц из телевизора реклама — это работа, приносящая деньги и повышающая узнаваемость. Узнаваемое лицо, которое по умолчанию удерживает внимание зрителя, дает рекламщикам особый простор для креатива — или возможность схалтурить.
В первом случае появляются такие гиперусловные находки, как Сергей Светлаков в роли семейства гаджетов.
«А у меня интернет!»
— «У всех интернет».
Диалог Светлакова-планшета
со Светлаковым-смартфоном
Нейтральный вариант — использовать
уже сложившийся и понятный всем образ знаменитости:
«Вера перевод прислала!»
Тамара Витальевна, мама Веры Брежневой
Наконец, узнаваемость актера вводит рекламщика в искушение вообще не придумывать остроумную историю, а просто дать звезде произнести текст — все равно ведь сработает:
«Меня беспокоит, что кто-то может залезть в мой телефон»
Константин Хабенский, актер
В российской рекламе сверхъестественные существа помогают человеку: выполняют работу по дому, борются с болезнями. Такая реклама активно эксплуатирует архаичную веру людей в духов-покровителей, отвечающих за разные сферы жизни. Как, например, эта корова — покровитель живых бактерий:
Или легендарный мистер Пропер:
Или эти пожарные — борцы с изжогой:
Безотказный прием для рекламы лекарств. Пожилая знаменитость вызывает не только доверие, но и сочувствие — ведь у нее, скорее всего, и правда есть сложности со здоровьем. Якубович врать не будет!
«Мне 67 лет.
А давление в норме!»
Леонид Якубович, телеведущий
Владимир Вандамм, режиссер рекламы: «Буквально на днях снимал одну известную особу (назовем ее Надежда Бабушкина), рекламировали одежду. Клиент приехал из какого-то довольно отдаленного города, в стиле 90-х — с рюкзаком наличных. С креативом договориться они не смогли, поэтому снимали мы звезду на хромакее: патриотично, с уклоном в душевность Есенина, они произносила речи о том, как сложна жизнь русской женщины на наших полях. Сюжета у ролика не было, нас попросили наснять материала, а для остального у них якобы был “мальчик, который умеет хорошо в фотошопе работать”»...
Стихи или просто рифмованный слоган — болезнь любой российской рекламы, не только телевизионной. Поскольку рифмованный слоган, как правило, звучит глупо, его иногда кладут на музыку. В редких случаях это спасает, но чаще всего звучит еще глупее.
«Тем, кто вместо добрых слов поддержки
Оскорбляет нас, такой весь дерзкий,
Отфутболить голод нужно мощно —
Сникерс голод удалит досрочно».
(на мотив песни Бременских музыкантов)
Голография, летающие тачскрины, приставка «нано-» и словосочетание «новая формула» — все это создает впечатление особой наукоемкости продукта. А значит, и вызывает доверие. Такую же функцию выполняют персонажи-ученые в халатах, рассказывающие о лактобактериях, но от них эффект меньше — люди способны лгать, а голограммы вроде бы пока нет.
Технологии будущего производят ошеломительный эффект в сочетании с приемами пожилая знаменитость и пение:
«Появилась боль у вас
— сразу клейте "Нанопласт"»
Леонид Якубович, телеведущий
Звезд спорта уважают везде, а в России их уважают вдвойне: они относятся к той редкой категории наших соотечественников, которые заставляют нас искренне гордиться своей страной. Спортсмены могут рекламировать что угодно, но чаще всего их используют для продвижения лекарств и машин.
«Первый удар — по симптомам, второй — по вирусу»»
Костя Цзю, боксер
Самый простой и распространенный тип рекламы с сюжетом. В ролике разыгрывается ситуация, в которой человеку оказывается срочно нужен рекламируемый продукт — чаще всего лекарство. В самый напряженный момент нужный препарат обязательно оказывается у кого-то под рукой. В такой рекламе нашла отражение любовь россиян к самодиагнозу и самолечению — привычка таскать с собой лекарства на все случаи жизни и бесконтрольно давать их друг другу.
Раиса Печенкина: «Однажды нас за взятку пустили снимать ночью в бизнес-центр, который еще не был сдан эксплуатацию. И в первом же кадре каскадеры-дебилы разбили об стену игровой автомобиль».
Сегодняшние технические средства позволяют при желании визуализировать все что угодно, и некоторые рекламщики пользуются этим без зазрения совести, например метафорически визуализируют человеческие проблемы. В результате появляются молочница в виде козы, симптомы плохого пищеварения в виде мужиков в майках и трусах и гигантский аллерген:
«Тебя просто преследует молочница»
Вадим Пугин: «Формула самой продающей рекламы выглядит примерно так: купи две бутылки водки — получи в подарок нож. Видел вот в магазине бутылку Hennessy с примотанной к ней бесплатной банкой шпрот».
Западная звезда, рекламирующая российский продукт, — это удар ниже пояса. Мы не привыкли гордиться собой, и внезапная похвала чему-то российскому из уст Брюса Уиллиса или Жерара Депардье звучит почти магически.
«Я узнал, что у меня есть огромная родня»
Дэвид Духовны,
американский актер с российскими корнями
Владимир Вандамм: «В этом году летал снимать фильм о съемках очень крупной рекламной кампании с международной звездой, которая в России особенно популярна. Русское агентство букировало ее на четыре дня и последний в итоге остался свободным. Тогда наши ребята решили сделать с ней фотосессию, потому что больше денег ни на что не было. И закончилось все это тем, что звезду заставили полтора часа подписывать плакаты для всех российских журналов, которым компания решила сделать презенты. Штук 150-200 подряд она подписала: мне уже стыдно было от этого фарса, а она ничего, как робот это делала. А вот любой русский селебрити после 20 таких плакатов послал бы всех на хрен — и был бы прав».
Подпишитесь на нас в социальных сетях